“向誰說”——是確定目標(biāo)消費(fèi)群；

“說什么”——是找訴求點(diǎn)；

“怎么說”——是選擇表現(xiàn)形式和格調(diào)；

    關(guān)于定位中的“怎么說”，可以從以下兩個(gè)方面來闡述它：廣告表現(xiàn)形式，廣告表現(xiàn)格調(diào)。關(guān)于廣告的表現(xiàn)形式，主要有以下幾種：

    樂百氏的“27層凈化”就是明顯的一例。USP式廣告重點(diǎn)突出，訴求力強(qiáng)，容易給觀眾留下深刻的印象。

    泰諾承諾感冒患者服用后30分鐘見效，從而獲得一部分市場(chǎng)份額。承諾式廣告以信取勝，關(guān)鍵是承諾真實(shí)，能夠兌現(xiàn)，如果承諾力度不夠，兌現(xiàn)困難，則可能產(chǎn)生負(fù)作用。

     寶潔公司和聯(lián)合利華最擅長用的廣告手法，高露潔和佳潔士牙膏。資料顯示，演示廣告是最受消費(fèi)者喜愛且信賴的廣告方式，這類廣告應(yīng)該以樸實(shí)的理性訴求為基調(diào)，切忌過于花噪。

    比較性廣告對(duì)抗性強(qiáng)，具有針對(duì)性，是極有效的廣告方式，當(dāng)年步步高推出無繩電話強(qiáng)調(diào)“方便”而大獲成功，后來者TCL推出“美之聲”無繩電話，針對(duì)步步高電話做了一系列廣告，“無繩電話不清晰，方便又有什么用”，也切開了一大塊蛋糕。

    情節(jié)式廣告生動(dòng)形象，趣味性強(qiáng)，容易被人接受。但不足是易使人專注于情節(jié)而忽略產(chǎn)品，而且產(chǎn)品性能宣傳也無法做足，所以適合打品牌或產(chǎn)品形象。

    需要注意的是，這類廣告的前后結(jié)果必須恰到好處，既要夸張、又要合理，讓人感覺得出來藝術(shù)的夸張與生活的真實(shí)并不相悖。

    羅嘉良做的名人牙膏，鞏利做的蓋中蓋口服液。

    海王銀得菲的“關(guān)鍵時(shí)刻，怎能感冒”系列，步步高的無繩電話廁所篇都是采用幽默式，讓觀眾在娛樂中記住了產(chǎn)品的信息。

 

    廣告格調(diào)定位是繼受眾定位、訴求定位之后，廣告進(jìn)行的第3次定位。

    現(xiàn)在我們知道，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知，大都來自廣告的表現(xiàn)格調(diào)。

    舉一個(gè)例子，目前治療胃病的藥就有幾種，葵花胃康靈給人的感覺就是接近大眾，基本上年齡偏大的人選擇的多，而斯達(dá)舒則將產(chǎn)品的功效濃縮到了6個(gè)字。“胃痛、胃脹、胃酸，請(qǐng)用斯達(dá)舒”，從而也占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)，許多年輕人在胃不舒服時(shí)就選擇了斯達(dá)舒。西安楊森一直訴求胃不舒服是因?yàn)槲竸?dòng)力不足，這才是根本，所以嗎叮靈是治療胃動(dòng)力不足的好藥；還有眾多雜牌胃藥和地方胃藥品牌紛紛割據(jù)，應(yīng)該說胃藥市場(chǎng)競(jìng)爭夠激烈了吧！

    可是海爾丹桂香卻訴求“胃病，久治不愈請(qǐng)用丹桂香”，也占領(lǐng)了一部分市場(chǎng)，筆者有一天在電視上看到又出了一種治療胃病的藥物，叫胃痛寧片。它的訴求雖然也是治療胃病，但是在格調(diào)訴求上和其它產(chǎn)品都不一樣！它在廣告里大膽的說“胃痛，光榮！”，言下之意是說得胃病的這些人都是有一定社會(huì)地位的人，因?yàn)槊τ谑聵I(yè)而導(dǎo)致胃病，而胃痛寧片就是專門給這類人吃的！

    筆者看了后就感慨，以前選擇胃藥的時(shí)候，雖然有那么多的品種，但是總感覺沒有一個(gè)適合我的，葵花胃康靈中年人吃的多，感覺產(chǎn)品格調(diào)大眾；嗎丁玲解決胃動(dòng)力不足，倒是好多年輕人愛吃；斯達(dá)舒的消費(fèi)者年齡沒有明顯的限制，但是在中老年胃病市場(chǎng)，它肯定睜不過葵花胃康靈，只有胃痛寧片，好象比較適合我的情況，也比較符合我的身份，主要是因?yàn)樘�忙而�?dǎo)致吃飯不規(guī)律，從而引起胃病。他的廣告是這么做的，一個(gè)屬于白骨精（白領(lǐng)、骨干、精英）一類的男子，對(duì)著屏幕說“胃痛，光榮！”，言下之意是說能得胃病的這些年輕人，都是忙造成的，忙對(duì)于他們來說是光榮的（曾幾何時(shí)，流行著“忙”這一詞語）！

    這就是產(chǎn)品格調(diào)不同造成的！決定酒類檔次的，仍然是廣告——廣告的檔次，也就是廣告的格調(diào)，形式倒在其次。

    那么如何給產(chǎn)品創(chuàng)造獨(dú)特的格調(diào)？

    一般來講，商品的自身價(jià)值是固定的，要提高身價(jià)，就得在附加價(jià)值上做文章。領(lǐng)導(dǎo)者品牌，廣告表現(xiàn)格調(diào)一定要?dú)庥钴幇�、氣派非凡；但是如果你把二鍋頭拍成古井貢酒“與您共話500年”的格調(diào)，老百姓只剩下欣賞的份了。與自身的廣告格調(diào)相匹配，這才是廣告表現(xiàn)格調(diào)的選擇依據(jù)。

    塑造產(chǎn)品格調(diào)一定要基于產(chǎn)品定位考慮，你的產(chǎn)品是賣給誰的，廣告中的場(chǎng)景盡量與他們這個(gè)圈子中的人物生活比較相近，格調(diào)與定位要相符合。這樣很明顯，消費(fèi)者一看，就知道這個(gè)產(chǎn)品是給我用的！